从“偷心”到“窜稀”西梅拿铁的另类出圈逻辑

　　7月11日，瑞幸咖啡宣布推出新品「西梅拿铁」。为了承接此前推出的「初恋青提拿铁」、「抓马西瓜拿铁」组成“爱情三部曲”，本次西梅拿铁的宣传title为「偷心西梅拿铁」。

　　从产品外观上来看，ng体育官网入口注册西梅拿铁的主色调是低调浪漫的粉红系搭配浅奶咖色，由下至上呈现出莫兰迪高级感的粉墨渐层，官方将其比喻为心动后微微泛红的脸颊，堪称“纯欲天花板”。

　　在原料品质方面，西梅拿铁选用IIAC金奖豆浓缩咖啡搭配北海道丝绒风味厚奶。而本次西梅拿铁的核心创意在于全新研制的西梅威士忌口味。据悉，本次风味研发是以威士忌桶酿工艺为灵感，还原了独特的木质酒感与单宁质感。同时采用瑞幸原创的“超级0卡糖工艺” 将威士忌风味与西梅气息相融合，口感清甜微酸。尽管西梅拿铁本身无酒精添加，却可以倚靠威士忌工艺的特调风味，贴牌时下大火的“微醺”概念，创造新的产品卖点。

　　今年以来，瑞幸频繁更新咖啡菜单，将西瓜、青提、西梅、草莓等水果口味与咖啡相结合，大有与鲜果茶饮一较高下之意。作为该特色产品线中的一员，西梅拿铁在走向市场后却出现了令人意想不到的“出圈”走向。

　　当官方打出的营销slogan还停留在令人心动的“夏日微醺”“纯欲天花板”时，西梅拿铁已经成为了消费者们心中的新一代“通便神器”，人们亲切地称这款产品为“咖啡届的开塞露”。

　　相比以往人们对新款饮品的评价主要集中在口味上，西梅拿铁在市场上蹿红引发的讨论却聚焦在了“是否真的能帮助窜稀”。在微博、小红书等社交媒体上，人们被这款饮品的“副作用”种草，纷纷前去打卡；一众探店自媒体也借势推出实地测评，关注点放在了“通便神器”是否有效上。西梅拿铁作为“通便神器”的属性被社交媒体放大后，瑞幸官方也抛弃了起先的营销策略，转而亲自下场玩梗，回复网友评论：“泄泄你，因为有你，世界更美丽”。

　　尽管瑞幸官方在几天后发布视频解释，西梅拿铁的“通便”功效主要来源于咖啡的促进新陈代谢特性。也有业内人士指出西梅拿铁中添加的并非西梅果汁，而是西梅味的糖浆，西梅拿铁的出圈标签存在被过度夸大的现象。

　　一方面，瑞幸官方初期将营销重点放在了精致、浪漫，与后期产品抵达消费者后的市场反应形成了强烈的反差。“反差感”为产品营销增加了吸睛点和趣味感，消费者在体验产品后的评价玩梗则会吸引更多人围观打卡，这一点在小红书上关于西梅拿铁的“窜稀”帖下收获的近万点赞与数千条评论就足可以得到印证。

　　另一方面，在以往“窜稀”与食品安全问题相挂钩的固有认知下，鲜有产品会放任此类评价在消费者群体中广泛传播，更不必提官方亲自加入宣传营销大军，让产品以“厕所之光”为特色被广而告之。然而，在时下青年人因压力而导致肠胃亚健康，进而追求饮食健康无负担的新消费环境下，有助通便的西梅汁在去年就已经成为网红单品，受到年轻消费者们的追捧。

　　在此背景下，西梅与咖啡的组合既在单品热度上较产品线上的其他水果元素有天然优势，又减轻了消费者心中对产品“副作用”的疑虑与担忧。可以说，西梅拿铁的火爆出圈既是天时地利的无心插柳，也是产品属性与新消费环境耦合逻辑下必然的产物。

　　产品首轮爆红之后，从下场玩梗到正经科普以免去产品质量隐忧，瑞幸官方对西梅拿铁“走偏”出圈路线的反应处置，也值得被探讨和学习。