荔枝营收创新高难掩“外强中干”窘境

　　ng体育官方网站2018年1月，荔枝FM进行了一次至关重要的品牌升级，除了稍显直观的将名称更改为“荔枝”外，同时发生改变的还有业务重心，更名后的荔枝其业务重心将不再是与喜马拉雅、蜻蜓FM等对手相似的版权内容，而是音频直播。

　　荔枝CEO赖奕龙称，“荔枝FM”的名称变为“荔枝”，这不仅仅意味着单纯的名称变更，更重要的是，荔枝想做的已经不仅仅是网络电台，荔枝未来将要专注语音陪伴，给用户提供更广泛、更全面的语音互动。

　　荔枝的差异化竞争策略颇有一石二鸟之意，既避免陷入与长视频行业类似的版权大战，以及由此带来的无休止的巨额亏损，同时也找到了一个现金牛，讲了一个新故事。

　　然而从荔枝上市后发布的财报来看，差异化竞争的魔力正在失效，陷入了外强中干的窘境。一方面，荔枝虽然在营收上创下新高，但不仅要面临营收结构过于单一的问题，活跃用户以及付费用户的增长放缓更是影响到了它的立足之本。

　　5月22日，荔枝发布了截至3月31日的2020年第一季度财报，这也是荔枝在今年1月份上市后公布的首份季度财报。然而这次首秀，却没有起到开门红的效果，反而暴露了一些潜在的问题。

　　首先是营收，在一季度创下了新高，达到3.703亿元（人民币，下同）；其次是毛利率，第一季度结束了2019年以来下滑趋势，提升到了21%，在2019年第一到第四季度这一数据分别是，29.62%、28.44%、19.45%、17.53%。

　　目前荔枝的业务分为两部分，音频娱乐（语音直播）和播客、广告及其他业务，其中前者在本季度再次承包了大部分的营收，为3.664亿元，在总营收中的占比也延续了以往的高位，达到了98%，增速则从上一季度的51.7%降到了41％；播客、广告及其他业务的营收则有所下滑，为380万元，上一季度则是 490万元。从广告市场的角度来看，受疫情的影响，许多企业的业绩都出现了下滑，荔枝的广告业务的情况也是如此。

　　利润方面，荔枝也延续了此前的趋势，仍处于亏损之中，本季度的净亏损4820万，相比之下去年同期的亏损为仅为1140万元，上一季度的亏损则是2900万元，可见荔枝的亏损幅度不仅没有收窄反而进一步扩大了。

　　实际上这并不是荔枝第一次出现亏损扩大的情况，其2018年的亏损还仅有934万元，2019年则飙升至1.32亿元。

　　不过对于一家正在处于成长期的公司来说，外界通常会对亏损选择默认。但默认并不是没有条件的，前提是企业必须实现高增长，而从这一点上来看，已经上市的荔枝正在失去持续扩大亏损的“底气”。

　　首先，荔枝的营收虽然在本季度创下了新高，但它的增速其实是下滑的。从去年第三季度开始其营收的同比增速就开始下滑，去年三季度到今年一季度营收的同比增速分别为72%、52.2％、42%。其中支柱业务的表现也同样如此，去年季度到今年一季度的同比增速分别为71.6%、51.7%、41%。

　　其次，无论是作为营收支柱的直播业务还是占比过低的广告业务，本质上都是建立在庞大的用户规模之上的，荔枝在上市之时的招股书中曾有过这样的定义，“中国最大的在线UGC音频社区、中国最大的音频互动娱乐平台和第二大在线音频平台”。

　　然而根据荔枝第一季度的财报显示，它虽然在用户规模上仍然位于第一梯队，但用户增长速度已经开始放缓。去年四季度，荔枝MAU的同比增速为34%，而在今年一季度，这一数据依然是34%。其中一季度月均付费用户同比增长了60%，去年第四季度这一数据则是71%。

　　值得注意的是，由于疫情影响，大部分互联网企业在一季度的都取得了不错的成绩，而荔枝的营收、支柱业务、MAU的增速却在此时出现了下滑，显然有些出人意料。

　　互联网音频在中国的发展轨迹，最早开始于2011年，当年9月，蜻蜓FM率先把电台搬到了APP上，喜马拉雅FM和荔枝FM紧随其后。

　　目前业内基本形成了喜马拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面，根据艾媒咨询数据显示，截至2019年11月30日，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM的MAU分别为6860.36万、4367.15万、2308.63万，位列行业前三。

　　其中在模式方面，已经上市的荔枝又与另外两家存在明显的不同。喜马拉雅FM选择了 UGC（用户生成内容） +PUGC（专业用户生产内容） + PGC（专业生成内容），蜻蜓FM则深耕PUGC，而荔枝则聚焦于 UGC 模式。

　　实际上荔枝起初的模式与前两者大同小异，而业内最早涉足音频直播的也不是荔枝，而是考拉FM。

　　早在2014年的世界杯期间，考拉方面就通过纯音频的方式对64场赛事进行了实时直播，随后又将音频直播复制到了个人直播、演唱会、明星专访等领域，但考拉FM在业务调整之后就放弃了音频直播。

　　这或许与音频直播在商业化方面遇到的问题有关，一位曾经在考拉FM做过一段时间音频直播的主播曾表示：“当时考拉并没有打赏模式，音频直播很难变现。”

　　而荔枝在随后的尝试中就引入了打赏模式，在上线音频直播的第一年营收就突破了1000万。

　　不过从荔枝上市后发布的两份财报来看，尽管有直播这只现金牛保驾护航，但荔枝仍然要跨过横亘在面前的两座大山。

　　第一座大山是，音频直播行业的“海拔”并不高，荔枝不得不因此承受较大的竞争压力。

　　从技术上看，音频直播其实并不是什么新技术，蜻蜓FM直播业务负责人蒋喆曾表示“音频直播所用的技术都是视频直播曾经使用过的现成技术”，而音频直播的模式也只是在现有直播形式的基础之上做了些许创新，也就是说，其他直播赛道内的玩家进入音频直播这一细分领域，并不是什么难事。

　　根据36氪今年3月的报道显示，短视频头部平台抖音正在内测语音直播交友板块，已经向MCN机构发放了英雄帖，招募“声优”。例如具有语音直播经验的主播，有情感电台、脱口秀、音乐电台、说书、口技、配音等经验或相关才艺的主播等，都是抖音语音直播想要招募的对象。

　　网易云音乐也在App中内置了语音直播“听听”，且这个板块的位置要比视频直播“看看”靠前，可见网易云音乐对音频直播十分重视。

　　抖音和网易云音乐之所以做音频直播，原因无非有两点，一方面这能帮它们讲一个挣钱的故事，另一方面，这也能为二者的产品功能做补充。而以二者对用户形成的高粘性来看，荔枝今后的压力必然不小。

　　另外，无论是音频直播行业还是视频直播，本质上都是建立在庞大的用户群基础之上的。

　　以其主要的营收手段打赏为例，用户越多理论上主播获得的“礼物”就会越多，累计金额也会越来越大，身为平台的荔枝在其中拿到的抽成自然会水涨船高。而从财报来看，荔枝的用户增长速度不仅已经开始放缓，甚至在今年第一季度还下滑了11%。

　　在付费率方面荔枝的表现同样不乐观，2019年第一到四季度，荔枝每月付费用户占月MAU的比例分别为0.69%、0.7%、0.82%、0.84%，而虎牙、哔哩哔哩的付费率在4%-5%之间，可见荔枝的付费率并不高。

　　常言道“人无远忧必有近虑”，如果说来自抖音、网易云音乐的竞争是荔枝的远忧的话，那用户增速的放缓则是它的近虑。

　　第二座大山是，在音频直播的故事不好讲之后，荔枝在直播与PUGC之间该如何取舍。

　　实际上在2018年宣布转型专注做音频直播之后，荔枝并没有放弃有声书、广播剧等受众更广的业务。

　　但是当初选择将更多的精力投入到音频直播上，虽然带来了种种好处，但也让荔枝在有声书、广播剧等细分领域的存在感不如喜马拉雅以及蜻蜓FM。

　　更糟糕的是，如果荔枝在音频直播行业没有办法更上一层楼，再掉过头来做这些细分领域内容，取得怎样的成绩不仅存疑，在抖音、网易云音乐、喜马拉雅等平台都在发力音频直播业务的情况下，荔枝很可能丢了现有的阵地。

　　因此选择差异化打法的荔枝，当下最迫在眉睫的，或许并不是思考如何去拿到好的财务数据，而是如何在业务上做出合适的取舍。